节日营销向来是品牌关注的主要命题，根据 SocialBeta 出品的《2023 节日营销趋向报告》显示，在全年总数高达 100+ 的节日中，春节占领热点营销节日 Top 1。对游戏行业来说，阖家欢快的春节，无疑也是寻求增量与盘活用户的良机。但这也意味着，品牌的春节营销从主题到情势，弗成预防线存在特性，往往聚焦于回家团聚、传统生肖等话题上。基于这一配景，SocialBeta 发现，《跟平精英》在往年的春节营销中做出了奇特的品牌特性。具体来看，《跟平精英》中意味成功的「吃鸡」梗，与春节的吉利氛围存在强相干。「大吉大利」这句游戏口号，同样是常见的新春祝愿。在两边特质的高度符合下，《跟平精英》在弄法破异的基础上，还将以「吉」为中央的游戏文化与大众文化深度融会，从不同内容维度诠释「吃鸡」的新年寄意。从游戏世界到现实生活，在《跟平精英》以内容制胜的此次春节营销中，我们看到了游戏品牌节日营销的新可能。
游戏世界上新，以「吃鸡」通报祝愿
为迎接兔年新春，《跟平精英》早在去年岁终便将江南园林融入游戏世界，推出了带有中国特点的新春园林版本。在这古色古喷鼻的园林迎面，藏着《跟平精英》的巧思与洞察——江南园林所具有的文化神韵，恰与春节底蕴造成照耀，一改游戏中海岛地图的废墟画风，碰撞出节日的新意。借园林之景，《跟平精英》以张灯结彩的喜庆安排衬托新春的热烈氛围，让玩家过个江南味儿的中国年。而只有进入这座新春园林就可以发现，《跟平精英》在弄法中悉数融入吉利元素，用数字技术为玩家打造陷溺式的新春闭会。从打卡鲤鱼跃龙门到搭乘纸鸢飞行器，乃至是年画祈福、吃大年夜饭、打年兽等年俗，《跟平精英》统统支配上了。借这些传统年俗迎面的吉利寄意，《跟平精英》向玩家奉上新年祝愿，更进一步打通了代表游戏成功的「吃鸡」与春节送吉利之间的心智关联。
不管是江南园林的新场景，还是结合春节年俗的新弄法，《跟平精英》从多个方面动手，始终在游戏内强化「吃鸡」与春节的连接，借由串联虚拟世界与现实元素，破异游戏内的过年闭会，以此激起玩家兴致，晋升玩家活泼度，也让用户在陷溺式过年的过程中，天然加深对游戏「吃鸡文化」的感知。
但从品牌营销的视角来看，于去年岁终提前更新的新春园林版本，与夏历新年之间存在不容忽视的时光差。跟着日期的推移，如何在春节期间继续保持玩家热忱，也成为了《跟平精英》必须面对的命题。
在游戏内，《跟平精英》延续了破异春节年俗的思绪，于大年三十上新春节主题皮肤、载具，以照应换新衣、提新车的新年典礼。与电影《大话西游》联名推出「盖世英雄」新春古装，更联袂超豪华汽车品牌玛莎拉蒂上线三款联名载具，让玩家在新春佳节感触开豪车炸街的乐趣，令人直呼「《跟平精英》是懂年味的」。
假如准时光线回忆新春版本上线后《跟平精英》在游戏内的一系列动作，可以看到，恰是经由过程一次次的弄法上新，《跟平精英》让品牌热度贯穿过年前至春节期间的一整个时光段，持续为玩家打造不同的新春「吃鸡」场景，以始终深刻品牌心智。
多元内容矩阵，将「吃鸡」推向大众
而在游戏之外，为兼顾延续游戏热度与品牌文化塑造的双重目标，《跟平精英》找到的战略是：内容。
以关联春节的「吃鸡」为出发点，《跟平精英》从 1 月 17 日起持续宣告多样化文娱内容，展示了层层打破的内容战略：先由主题曲与脱口秀塑氛围，再以品牌 TVC 造爆点，终极结合新春会、短剧等更多内容拓展渠道，实现声量的单方面暴发。
◆ 跨界定制，营造吉利氛围
作为 2023 新春吉利官，龚琳娜在《跟平精英》的约请下，献唱了抢占先鸡主题曲《吉吉吉》。鬼畜洗脑而又欢快喜庆的旋律，率先衬着了「新年吃鸡」的氛围，也迎合当代年青人的偏好。针对年青人群这一中央受众，《跟平精英》也精准洞察到，跟着脱口秀综艺的热播，幽默幽默的脱口秀情势持续走热，备受年青圈层的爱好，也为大众脍炙人口。在此配景下，《跟平精英》与高热度脱口秀演员强强联手，推出了一档《抢占先鸡脱口秀》。
呼兰、何广智、徐志胜、鸟鸟等《脱口秀大会》人气选手纷纭加盟，金句频出。经由过程脱口秀的奇特内容情势，从生活洞察出发的软性抒发，惹起人们对过年一样平常的强烈共鸣，在耳濡目染中将「吃鸡」文化与用户的情绪触点连接起来。即便并非游戏玩家，也能在节目中感触到《跟平精英》作为过年「讨吉」利器所在。搭配节目内容，《跟平精英》还在游戏中同步更新了脱口秀新春语音包，借助脱口秀演员的影响力，有力地推动了用户的活泼与转化。
从魔性神曲到喜剧体裁，这些脑洞大开、风趣有梗的跨界内容符合春节场景，从不同维度天然地带起了「新年吃鸡」的整体氛围，并以其特有的内容属性，让「吃鸡」心智触达到更多目标受众，为品牌挖掘潜在用户创造了可能。不只主题曲《吉吉吉》进入 QQ 音乐游戏榜单 TOP3，#跟平精英抢占先鸡脱口秀首播#、#何广智回老家# 等相干话题也登上微博、抖音、快手等多个交际媒体平台的热搜榜单，足以解释大众对《跟平精英》此次跨界内容的关注与认可。
◆ 大咖领衔，引爆新春热点
在春节邻近之际，《跟平精英》还上线了一支由吴京领衔的新春大片，参加「贺岁档」的战局。影片将贺岁片常见的大咖坐镇、剧情紧凑、热烈欢喜等特质融入此中，以电影级的质感与快节拍的叙事手段，符合春节节点的氛围，将抢夺新年头彩的「第一局鸡」拍得跌宕放诞起伏、热血激昂，通报出「从第一局到每一局，都大吉大利」的寄意，更点燃观众心田对「吃鸡」讨头彩的生机。
在春节 TVC 中与明星合作虽不新鲜，但《跟平精英》对艺人的挑选则显示出品牌的深刻考量。一方面，作为拥有高知名度的公平易近级艺人，往年春节期间《流浪地球 2》的上映让吴京又一次成为贺岁档的核心。《跟平精英》精准借势《流浪地球 2》的高潮，为此次 TVC 带来更多的关注度与曝光度。同时，吴京在过往作品中所涌现的形象，也与《跟平精英》游戏中的特种兵角色非常符合，能将观众迅速带入情境。
《跟平精英》既抓住吴京的个人特质，演绎「吃鸡」的新年活动，又把握住了艺人所具有的关注度，充足发挥明星的号令力与影响力，引爆「新年第一局鸡」的热点。此次 TVC 累计已有破亿播放量，「吃鸡」相干话题的流传也在影片带动下进一步发酵。
◆ 渠道覆盖，实现人群破圈
值得一提的是，除了在内容上进行了破异尝试，《跟平精英》还无认识地对多渠道、多平台开展规划，造成一套「内容+渠道」的组合拳。
在年青人集合的平台，《跟平精英》与 B 站官方独特打造了「2023 《跟平精英》新春会」，由绵羊操持、谭乔等不同范畴的 UP 主倾情出演。同时，《跟平精英》还找到身为百万级 UP 主的知名魔术师刘谦合作，「复原」了无限容量的三级包，乃至「变」出一位职业选手，以魔术创意玩转「吃鸡」，收成了 50 万+ 的播放量。经由过程深刻 B 站的内容生态，《跟平精英》以 UP 主们的特性化内容花式拆解新年「吃鸡」的吉利外延，从而触达不同兴致圈层的年青用户。
别的，《跟平精英》也紧跟短视频平台潮流，不只与抖音生活类 KOL 开展合作，在春节生活场景中诠释「吃鸡」之乐，还联手开心麻花制造《精英鸡动队之万事街大吉》短剧，竖屏状况的短剧高度适配短视频平台，在抖音、快手迅速锁定用户留神力。
在抖、快双平台，此次「吃鸡短剧」累计播放量已超过 9000 万，有力地印证了短视频平台用户对这一内容的认可与爱好。而在微博、贴吧等交际平台，《跟平精英》则围绕内容衍生出不同的春节话题，吸惹人们分享新年「吃鸡」的经验或是开展探讨，#游戏里人是怎样过年的#、#为什么除夕要吃大年夜饭# 等富有年味的话题冲上多个榜单，主话题 #新年第一局鸡# 的微博阅读量更是达到 2.7 亿。同时，《跟平精英》也不错过线下的春节热点场景，经由过程与《中国乒乓之绝地还击》的合作走进影院，也在人流量顶峰的火车站进行投放。
可以看出，《跟平精英》以多种状况的泛文娱内容，将「吃鸡」概念与春节造成强绑定，并经由过程对线上平台到线下场景的单方面覆盖，让属于玩家社区的「吃鸡文化」波及更为多元的用户圈层，也将「新年就要吃鸡」的认知推向更广阔的泛大世人群。
深耕春节内容，做深品牌心智
总体来看，在游戏行业的节日营销中，品牌往往注重游戏内的节日闭会塑造，但易忽视与用户现实生活的互动与联结。而往年春节，《跟平精英》跳脱出纯粹的游戏视角，在更新弄法闭会的基础上，提供了另一种以内容为中央的春节营销范式。
围绕品牌与春节的中央触点「吃鸡」，《跟平精英》从游戏内延长至游戏外，搭建了全方位的春节内容矩阵，从多元抒发与渠道定制两种角度破异内容涌现，撬动品牌「吉文化」的破圈效应。
一方面，着眼于丰硕多样的风行文化，《跟平精英》将「吉文化」与不同文化情势跨界融会，以趣味性更高、懂得门槛更低的大众化抒发，转译游戏「吃鸡」的意涵，也吸引不同文化圈层的人群关注;另一方面，结合拓宽渠道的流传战略，《跟平精英》根据不同平台的内容特征与用户偏好，进行内容定制与投放规划。例如由短剧切入短视频平台，以电影联名打开线下，《跟平精英》在内容与渠道的搭配下，实现「吉文化」的全域渗入，也将品牌绑定春节的心智植入更多平易近气中。
因此，尽管新春版本上线在前，但《跟平精英》以内容为纽带，连接游戏闭会，造成了贯穿春节前后整个周期，持续开释影响力的 CNY 营销战争。
际上，在 SocialBeta 对《跟平精英》春节营销的视察中，品牌早在 2021 年就洞察到春节节点与品牌心智之间的周密关联，提出了「吉文化」的概念，并在近几多年间持续深耕春节场景与用户沟通。
回忆其长线化的春节营销，可以发现，《跟平精英》始终以「吉文化」为主线，又始终更新营销战略，让品牌文化与新春风俗进一步相融，既区隔于其他品牌，输出彰显品牌特点的春节内容，更可以在大众心中反复夯实「吉文化」的品牌心智，将跟平「吉文化」沉淀为更为长久的品牌资产。
而《跟平精英》并不止步，据了解，往年《跟平精英》将推出共建式开放世界弄法「绿洲世界」，实现一个集数字孪生、交际互动、休闲弄法、品牌合作于一体的综合性数字闭会空间，联袂种种合作搭档，从经济助力到文化传承，让游戏产品也可以创造多元的社会价值。在《跟平精英》全新的共建式弄法之下，我们曾经期待着，来岁的新春将至之时，它将会带来怎样奇思妙想的节庆闭会，抑或是与其他品牌碰撞出预料之外的化学反响?属于《跟平精英》的春节之旅，未完待续。
(文章起源：SocialBeta，公家号ID：hisocialbeta，编辑：水母、Natsumi)
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